文|高舜禮

大半年來(lái)，筆者跑了20多個(gè)省區(qū)，覺察到一個(gè)讓人詫異的現(xiàn)象。旅游業(yè)發(fā)展到今天，仍有不少地方在目標(biāo)定位和選擇業(yè)態(tài)時(shí)還相當(dāng)“不靠譜”，犯了十分低級(jí)的專業(yè)性錯(cuò)誤，影響了旅游產(chǎn)業(yè)正常發(fā)育，更與旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展“絕緣”。

出現(xiàn)這種情況的市縣，占比較大的是旅游后發(fā)者，也不乏稍有名氣的旅游縣市。大的歸因是對(duì)旅游發(fā)展規(guī)律把握不夠，投資開發(fā)上隨“大流”，個(gè)別地方為追逐政績(jī)而任性妄為。為吸取教訓(xùn)、少走彎路、更好發(fā)展，有必要對(duì)這類現(xiàn)象作些辨析和點(diǎn)評(píng)。

開發(fā)主題公園應(yīng)狠抓市場(chǎng)調(diào)研

近些年，主題公園在我國(guó)已呈飽和之勢(shì)。但在四五線城市的投資中，主題公園仍常被提上日程。今夏筆者去東北某縣，就碰上對(duì)此類投資的意見征詢。該縣毗鄰省會(huì)，人口30多萬(wàn)，想從紅色旅游入手，擴(kuò)展到現(xiàn)代軍事科技題材，最終建成融參觀、研學(xué)、體驗(yàn)、住宿為一體的主題公園，總投資達(dá)數(shù)十億元。此類的旅游項(xiàng)目，筆者在北部某山區(qū)也遇到過，建設(shè)投資總量不小，但游客接待量始終上不來(lái)。這類項(xiàng)目是否應(yīng)該落地，充分的市場(chǎng)調(diào)研和專業(yè)的論證把關(guān)非常關(guān)鍵。

目前我國(guó)的主題公園市場(chǎng)主要有以下特征：

一是存量已多。目前，大中城市和東部地區(qū)已有各種主題公園，市場(chǎng)已呈過剩之勢(shì)。一旦再建類似項(xiàng)目，很大概率是客源不足。

二是游客品位越來(lái)越高。隨著迪士尼落地上海、環(huán)球影城引入北京，很多游客不出國(guó)就能體驗(yàn)全球頂級(jí)產(chǎn)品。如此，便大幅壓縮了中低檔主題公園的生存空間。

三是這類產(chǎn)品容易雷同。對(duì)于后工業(yè)化階段的客源市場(chǎng)，主題公園已是大眾化產(chǎn)品。隨著游客體驗(yàn)的逐步豐富，很容易出現(xiàn)審美疲勞；更重要的是，這類產(chǎn)品創(chuàng)新和突破較慢，即使新建項(xiàng)目也給人似曾相識(shí)之感。

四是投資量大難以回收成本。建設(shè)一座主題公園，動(dòng)輒要投資10多億、幾十億，單靠當(dāng)?shù)睾椭苓吙驮聪M(fèi)，很難回收建設(shè)投資。

發(fā)展研學(xué)應(yīng)首先就地取材

研學(xué)是近10年異軍突起的旅游業(yè)態(tài)，是讓中小學(xué)生從廣闊天地和社會(huì)人文中汲取營(yíng)養(yǎng)。研學(xué)沒有邊界，可選擇方向和領(lǐng)域很多，就地取材應(yīng)是首選。

當(dāng)下研學(xué)主題選擇余地很大。因地制宜、就地取材，是很多地方研學(xué)的普遍做法。如安徽黃山圍繞徽文化和非遺開展研學(xué)，山東曲阜利用“三孔”開發(fā)儒家文化研學(xué)，杭州借助農(nóng)夫山泉開展“一滴水”研學(xué)等。同時(shí)，研學(xué)接待資源較充足，很多社會(huì)資源都能被應(yīng)用其中。

然而，一些經(jīng)濟(jì)條件并不富裕的地方，卻專門投資開發(fā)研學(xué)場(chǎng)地，修建專門的住宿場(chǎng)所，建設(shè)綜合性的研學(xué)大樓，有的陳列了航天模型、深海探測(cè)器、盾構(gòu)機(jī)、量子通信、元宇宙場(chǎng)景等。這對(duì)當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)，未必是最為必要的投資選項(xiàng)。

筆者認(rèn)為，研學(xué)供給無(wú)需自搞一套。研學(xué)生源雖多，但研學(xué)次數(shù)不多，很難按班級(jí)進(jìn)行接力式研學(xué)；即使某個(gè)研學(xué)項(xiàng)目一時(shí)紅火，諸多學(xué)校都看好，也往往是階段性的。因此，未必專為研學(xué)修建場(chǎng)館、住所、教室。前幾年，一些地方為紅色旅游、黨性教育大建培訓(xùn)學(xué)院，后因生源很難“吃飽”，造成一些場(chǎng)所空置和投資浪費(fèi)，這類教訓(xùn)值得借鑒。

此外，研學(xué)接待很難有高利潤(rùn)。教育部門曾要求“研學(xué)旅行不得開展以營(yíng)利為目的的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收”。作為接待研學(xué)的各相關(guān)單位，雖然接待人數(shù)較多，但必須秉持公益性原則。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，指望從研學(xué)上賺大錢，可能性并不大。

當(dāng)然，應(yīng)倡導(dǎo)全社會(huì)關(guān)心研學(xué)事業(yè)，鼓勵(lì)愛心企業(yè)和慈善家進(jìn)行捐助，盡量為研學(xué)創(chuàng)造更好條件。

建設(shè)露營(yíng)地應(yīng)體現(xiàn)專業(yè)要求

近些年，露營(yíng)地發(fā)展勢(shì)頭看好。前段時(shí)間，筆者在西部地區(qū)一條連通數(shù)縣的風(fēng)景道上，隔幾十公里便看到一處露營(yíng)地。當(dāng)?shù)厝私榻B，它們大多是鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村級(jí)開發(fā)，每人/天租金七八十元，屬于大眾休閑的戶外場(chǎng)地。

表面看，這些露營(yíng)地沒有花費(fèi)多少投資，就增加了旅游業(yè)態(tài)，為周邊民眾和游客提供休閑去處，但以專業(yè)視角看也有不容忽視的問題：一是露營(yíng)地沿交通要道布局，類型、設(shè)施、業(yè)態(tài)、功能大同小異，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)近距離的雷同；二是由于準(zhǔn)入門檻低，容易出現(xiàn)供大于求，勢(shì)必發(fā)生為爭(zhēng)奪客源的價(jià)格之戰(zhàn)；三是全年經(jīng)營(yíng)時(shí)間較短，一旦沒有充足客源支撐，便注定要虧本，有關(guān)投資也會(huì)打水漂。要避免或解決這類問題，應(yīng)更多地從專業(yè)方向去思考和要求。

一是客觀認(rèn)識(shí)露營(yíng)投資。表面看，露營(yíng)屬于輕資產(chǎn)投資，實(shí)際上通過露營(yíng)賺錢并不容易。一些自駕者、徒步者自帶帳篷隨處露營(yíng)，便減少了經(jīng)營(yíng)性露營(yíng)地的客源。從帳篷和露營(yíng)設(shè)備的購(gòu)置看，要配置齊全也應(yīng)不下百萬(wàn)，至于餐飲、娛樂、休閑等項(xiàng)目，每一項(xiàng)都要投資花錢，還要支付員工薪酬。在客源不很充足的情況下，扣除運(yùn)營(yíng)成本做到盈利并不容易。

二是做好露營(yíng)規(guī)劃布局。西部地區(qū)土地資源較充足，發(fā)展露營(yíng)有比較優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)?shù)厝丝谏?、外?lái)游客也不多是最大挑戰(zhàn)，需要把控露營(yíng)地總量和合理布局?？山Y(jié)合當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的分布和用地指標(biāo)，根據(jù)客源市場(chǎng)現(xiàn)狀和增長(zhǎng)趨勢(shì)，科學(xué)規(guī)劃市縣露營(yíng)地發(fā)展，包括公共露營(yíng)地和經(jīng)營(yíng)性露營(yíng)地；對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級(jí)自發(fā)設(shè)立的露營(yíng)地，也應(yīng)有一個(gè)統(tǒng)籌把握。

三是做好主題與類型劃分。解決露營(yíng)地雷同的問題，一個(gè)出路就是做好露營(yíng)產(chǎn)品的分類。如按照住宿類型，可分為房車、木屋、集裝箱、帳篷露營(yíng)地；按照進(jìn)入的交通工具，可分為房車、汽車、騎行（自行車／摩托車、馬匹）、徒步露營(yíng)地；按照駐扎地的地貌、環(huán)境、物產(chǎn)，可分為水濱（水岸）、山野、草原、荒漠（沙漠）、星空露營(yíng)地。若再加以細(xì)分，便是雪山下、湖水畔、牧場(chǎng)里、棗園旁、莊園邊等，聞之便覺得是一道美麗風(fēng)景。

四是做好露營(yíng)地軟實(shí)力提升。具體來(lái)看，應(yīng)做好創(chuàng)意設(shè)計(jì)和建設(shè)，避免選址隨意、設(shè)計(jì)雷同，要明確主題、突出特色，做到認(rèn)真建設(shè)、保證質(zhì)量；充分融入在地文化，融入民族文化和民俗生活，讓游客盡量體驗(yàn)在地文化元素；努力豐富露營(yíng)地活動(dòng)，讓游客能夠充分選擇和參與，如安排騎馬、放牧、打草、勞作、擠奶、做飯，在融入當(dāng)?shù)厣钪畜w驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情；依法依規(guī)開展經(jīng)營(yíng)，收費(fèi)性的露營(yíng)地應(yīng)取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，以及衛(wèi)生、食品、消防等證照，完善配套性服務(wù)項(xiàng)目，準(zhǔn)確宣傳營(yíng)銷信息，明碼標(biāo)價(jià)收費(fèi)項(xiàng)目。

做好度假旅游關(guān)鍵抓核心產(chǎn)品

先觀光、再休閑、后度假，是旅游消費(fèi)發(fā)展的基本規(guī)律。上世紀(jì)90年代初國(guó)家批建度假區(qū)以來(lái)，度假旅游取得較快發(fā)展，但有些地方尚在摸索。

目前市場(chǎng)主要存在三個(gè)共性問題，一是在度假內(nèi)涵和氛圍上，水分和虛化的東西多，不少項(xiàng)目與度假“沾邊”，但硬核性項(xiàng)目少；二是核心度假業(yè)態(tài)缺乏，如度假型住宿普遍粗糙，不少是濫竽充數(shù)，特色性度假項(xiàng)目更少；三是度假客流不充裕，有些受區(qū)位和氣候影響，表現(xiàn)出明顯的季節(jié)落差，光顧者并非為度假而來(lái)。下一步，度假區(qū)及度假旅游應(yīng)重點(diǎn)在轉(zhuǎn)型提檔上下功夫。

首先，國(guó)家級(jí)度假區(qū)應(yīng)追求一流。作為行業(yè)性的國(guó)家品牌，它相當(dāng)于觀光領(lǐng)域的5A級(jí)景區(qū)，但就業(yè)態(tài)品質(zhì)和管理水平而言，卻顯得明顯偏軟一些。不排除有的雖達(dá)標(biāo)，但靠的是歸大堆、湊數(shù)量，最終便表現(xiàn)得有些“勉強(qiáng)”。若與國(guó)際知名度假地（區(qū)）相比，就顯得更為單薄和偏弱，要做到名副其實(shí)，就必須全方位地轉(zhuǎn)型和提升。譬如，一些濱海旅游項(xiàng)目要進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，由觀光游為主向休閑度假轉(zhuǎn)變，濃厚度假氛圍，增加度假業(yè)態(tài)，延長(zhǎng)游客停留。

其次，要全面提升住宿的度假特征。從世界范圍看，住宿是度假首要設(shè)施，應(yīng)具有度假風(fēng)格和內(nèi)涵。有所欠缺的度假區(qū)，應(yīng)集中力量改造轉(zhuǎn)型，包括對(duì)非度假型的酒店和度假區(qū)內(nèi)的民宿客棧。

最后，應(yīng)切實(shí)提升休閑度假業(yè)態(tài)。有些度假區(qū)貌似擁有良好的生態(tài)環(huán)境，其實(shí)只是一些郊野公園、公共綠地、荒野濕地，僅有電瓶車觀覽、自行車騎行、乘坐游船、垂釣、游泳等，運(yùn)動(dòng)型、技能型、融匯當(dāng)?shù)匚幕男蓍e項(xiàng)目卻比較少，需要進(jìn)一步創(chuàng)新和拓展。

打造金字招牌未必就要?jiǎng)?chuàng)5A

發(fā)展旅游需要有影響力的品牌支撐。就目前行業(yè)共識(shí)看，首選的應(yīng)是創(chuàng)建5A級(jí)景區(qū)，似乎有了5A級(jí)的牌子，便能高舉高打、客源滾滾。鑒于此，許多地方便去擠這“獨(dú)木橋”。其實(shí)，這未必是最佳。一是5A級(jí)景區(qū)是觀光旅游的品牌，多年來(lái)全行業(yè)都在推動(dòng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型；二是5A級(jí)未必對(duì)應(yīng)各地實(shí)際，如當(dāng)?shù)匾赃\(yùn)動(dòng)型、度假型、博物館型、考古公園型產(chǎn)品見長(zhǎng)，再去評(píng)定5A就意味著割舍和“變態(tài)”；三是5A級(jí)未必能撬動(dòng)客源市場(chǎng)，有的省市評(píng)上5A級(jí)景區(qū)后，旅游接待量變化不大，依舊在百萬(wàn)級(jí)徘徊，有的還不足20萬(wàn)人次；四是具有影響力的品牌并不少，可根據(jù)實(shí)際加以選擇，如國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)、生態(tài)旅游示范區(qū)、國(guó)家地質(zhì)公園、國(guó)家濕地公園、國(guó)家森林公園等。即使非要進(jìn)行品牌爭(zhēng)創(chuàng)的沖刺，也要多方面權(quán)衡和論證。

應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，研判最適于創(chuàng)建哪一種品牌。如當(dāng)?shù)匾猿鐾廖奈?、化石展陳為特色，就?yīng)向?qū)I(yè)特色去爭(zhēng)取品牌，未必去申創(chuàng)5A級(jí)景區(qū)。

同時(shí)，也要考慮經(jīng)濟(jì)實(shí)力。從各地創(chuàng)建5A級(jí)景區(qū)做法看，對(duì)改善接待設(shè)施普遍投入很大，若本身不是觀光性產(chǎn)品，改造與補(bǔ)缺則會(huì)花費(fèi)更高。即使勉強(qiáng)闖關(guān)成功，將來(lái)景區(qū)門票也很難定高價(jià)，靠景區(qū)收入很難抵消創(chuàng)建投入，由此便會(huì)背上沉重債務(wù)包袱。

還要考慮花費(fèi)的時(shí)間。一地要?jiǎng)?chuàng)建5A級(jí)景區(qū)，除了自身整改所花時(shí)間外，還需要在全省大排隊(duì)，之后再報(bào)到部委排隊(duì)審批。

建造游客中心應(yīng)務(wù)實(shí)避虛

游客中心是來(lái)自國(guó)外的概念，專為游客提供問詢和售票等服務(wù)?；咎卣饔校阂皇欠?wù)大客流或是專業(yè)概念的旅游者；二是一般設(shè)在人流密集的車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭和繁華商業(yè)街上；三是辦公空間百十平方米，有的僅是一個(gè)服務(wù)商亭或商鋪門臉；四是為了便利游客問詢，一個(gè)城市往往會(huì)設(shè)多處游客中心。

游客中心引入我國(guó)以后，尤其是列為A級(jí)景區(qū)評(píng)定要件后，一些地方掀起一輪輪建造的攀比，搞得越來(lái)越大、越來(lái)越豪華、越來(lái)越多功能，成為一個(gè)景區(qū)的門面+體面，有的地方投資達(dá)數(shù)億元。不僅提供問詢、放映宣傳片、擺放宣傳材料、售票、休息、茶水、急救，還配置餐飲、住宿和景區(qū)辦公等功能。這樣的做法，不僅泛化了游客中心功能，也造成不必要的花費(fèi)。

游客中心只是旅游的配套設(shè)施，而非旅游吸引物，無(wú)關(guān)乎旅游形象和開發(fā)大局。把它與產(chǎn)品建設(shè)等量齊觀，或是為城市旅游形象，其實(shí)是本末倒置。不論是各地文旅部門，還是旅投企業(yè)，都不應(yīng)考慮大建游客中心。認(rèn)清游客中心的功能和目的，有關(guān)問題就應(yīng)迎刃而解。

游客中心建設(shè)應(yīng)務(wù)求實(shí)用而不浪費(fèi)。游客中心是服務(wù)游客的，首先就要建在游客最需要的地方；有的地方建造游客中心，純粹是為創(chuàng)建A級(jí)景區(qū)，以達(dá)標(biāo)和夠用便足矣，沒有必要“高大上”；不宜搞若干“搭車性”擴(kuò)建，如把各業(yè)務(wù)科室、管理服務(wù)部門都搬到游客中心。從日本、歐洲國(guó)家看，游客中心大多設(shè)在游客（旅客）集散之處，而未必是景區(qū)入口，也就是幾十平方米的空間，僅以提供問詢、旅游宣傳、少量票務(wù)為主。

同時(shí)，要注意不做變相收費(fèi)的“服務(wù)平臺(tái)”。筆者在某地看到一處在建的游客中心，距離景區(qū)入門約5公里，原以為是用于咨詢和歇腳，一問才知還配備了大型停車、餐飲、商場(chǎng)、承運(yùn)接駁。說(shuō)白了，就是所有自駕車輛到此停下，游客必須買票乘坐景區(qū)通勤車才行。這樣，游客中心便成了為變相收費(fèi)而掛的“羊頭”，這種做派并不可取。

此外，游客中心建設(shè)不能與旅游項(xiàng)目混為一談。在旅游開發(fā)現(xiàn)實(shí)中，有的地方選擇最亮眼和最門面的地段建設(shè)游客中心，這實(shí)則反映了是不懂旅游開發(fā)規(guī)律的表現(xiàn)。游客中心作為服務(wù)配套設(shè)施，不論是在觀光性景區(qū)，還是旅游度假區(qū)，永遠(yuǎn)只是配角和附屬。因此，選擇最好的地段建游客中心，既是對(duì)資源的無(wú)謂浪費(fèi)，也壓根兒無(wú)此必要。

旅游業(yè)態(tài)的選擇，有較高的專業(yè)門檻和技術(shù)含量，選擇得當(dāng)與否，關(guān)乎投資規(guī)模和開發(fā)成敗概率。因此，在加快建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)的進(jìn)程中，應(yīng)遵循旅游發(fā)展基本規(guī)律，努力貫徹專業(yè)化發(fā)展要求，防止犯低級(jí)化的錯(cuò)誤。

（本文作者系中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員）

（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2024年第18期）