《中國經(jīng)濟(jì)周刊》見習(xí)記者 牛朝閣 | 北京報(bào)道

“再不努力，就只能買‘BBA’了?！边@樣的調(diào)侃最近在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來。

“BBA”是奔馳、寶馬、奧迪這三個(gè)汽車品牌的英文首字母組合，往往與豪車聯(lián)系在一起。但近期，與“BBA”一起出現(xiàn)的字眼是降價(jià)：從寶馬價(jià)格“腰斬”，到奔馳價(jià)格“跳水”，再到20萬元拿下奧迪。如果“BBA”們?cè)俨慌?，網(wǎng)友們的調(diào)侃或許將成為現(xiàn)實(shí)。

降價(jià)的背后，是豪車市場(chǎng)的變局顯現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士稱，隨著新能源汽車滲透率的不斷提高，老牌豪華汽車品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)優(yōu)勢(shì)將越來越“不值錢”?；蛟S盡快找到能夠吸引消費(fèi)者的新賣點(diǎn)，是“BBA”們當(dāng)下的首要任務(wù)。

“BBA”們價(jià)格大跳水

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者以普通購車者的身份來到北京市朝陽區(qū)一家寶馬4S店，銷售人員介紹，目前部分車型正在優(yōu)惠，幅度最多可以“打?qū)φ邸保阂詫汃Ri3 eDrive 35L為例，落地價(jià)在19萬元左右，而該車型的指導(dǎo)價(jià)為35.39萬元。“如果確認(rèn)想要，可以先來店里試駕看看，價(jià)格可以等簽合同的時(shí)候還能再談?！痹摰赇N售人員說。

無獨(dú)有偶，北京一家一汽奧迪4S店的銷售人員告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，目前店內(nèi)的大部分車型補(bǔ)貼力度都在10萬元附近，奧迪e-tron系列最高可以優(yōu)惠到26萬元，奧迪Q4 e-tron入門款車型，甚至能夠用19萬元左右的價(jià)格拿下。

奔馳也不例外，店內(nèi)優(yōu)惠動(dòng)輒10余萬元?！艾F(xiàn)在買車很合適，店里電車的補(bǔ)貼優(yōu)惠挺大的，像奔馳GLA優(yōu)惠10萬元，奔馳EQE AMG也能優(yōu)惠10萬多元。”北京一家奔馳4S店的銷售人員告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員顏景輝對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，這些豪華車品牌的利潤空間相對(duì)較大，且縱觀豪華車品牌的營銷過程，方式多為階段性的優(yōu)惠價(jià)格。

此外，顏景輝認(rèn)為，隨著新能源汽車智能化程度的提高，一定程度上分走了傳統(tǒng)豪華車品牌的份額，導(dǎo)致其銷量減少，庫存壓力提高。“新能源汽車在各個(gè)價(jià)位都有，自然分流了同級(jí)別的市場(chǎng)，這種情況下，經(jīng)銷商的資金壓力比較大。”

“新勢(shì)力車企車型多，優(yōu)惠也多，而且‘冰箱沙發(fā)大彩電’樣樣齊全，我們要是不拿出誠意，你們也不會(huì)來看車?！碑?dāng)被問及為何降價(jià)這么多時(shí)，一位北京寶馬4S店的銷售人員告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

此前，寶馬中國方面曾回應(yīng)降價(jià)稱，整個(gè)汽車行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)促使廠家與經(jīng)銷商必須緊密合作共渡難關(guān)。盡管寶馬有官方指導(dǎo)價(jià)，但經(jīng)銷商的實(shí)際銷售價(jià)格屬于市場(chǎng)行為，會(huì)根據(jù)實(shí)際情況有所浮動(dòng)。

北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，這些豪華汽車品牌所受壓力或與當(dāng)前中國汽車市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，不少國產(chǎn)新能源車型都進(jìn)入了30萬元以上的豪華車價(jià)格區(qū)間，并且銷量表現(xiàn)不錯(cuò)。

“在豪華車的細(xì)分價(jià)格區(qū)間內(nèi)，幾乎都有中國新能源車企的車型。所以‘BBA’們的市場(chǎng)份額大減?！睆埾枵f。

承壓的不只“BBA”，同樣的壓力擺在每一個(gè)傳統(tǒng)豪華車品牌面前。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者從業(yè)內(nèi)了解到，為完成銷售任務(wù)，保時(shí)捷中國近期向中國經(jīng)銷商積壓庫存，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存壓力超過了正常銷售水平，部分經(jīng)銷商要求總部給予銷售補(bǔ)貼的同時(shí)更換相關(guān)高管，否則便“停止提車”。

事情發(fā)酵后，保時(shí)捷中國發(fā)布了《保時(shí)捷中國與全體授權(quán)經(jīng)銷商的聯(lián)合聲明》，表示當(dāng)前汽車行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的重大變革，其與經(jīng)銷商共同面臨復(fù)雜的問題。保時(shí)捷中國將與經(jīng)銷商保持長期、互信的常態(tài)對(duì)話機(jī)制，共同尋求應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的有效方式。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年5月，主流合資品牌零售49萬輛，同比下降21%；德系品牌零售份額18.6%，同比下降2個(gè)百分點(diǎn)；日系零售份額14.8%，同比下降3.2個(gè)百分點(diǎn)；美系零售份額達(dá)到6.7%，同比下降1.4個(gè)百分點(diǎn)。傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)同樣走弱。5月豪華車零售24萬輛，同比下降3%，環(huán)比增長19%。5月的豪華車品牌零售份額14%，同比下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。

新能源化沖擊豪華車市場(chǎng)

“‘BBA’等豪華車品牌的優(yōu)勢(shì)多在于發(fā)動(dòng)機(jī)，而中國品牌在這個(gè)賽道就沒什么優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)前，中國新能源車企在智能網(wǎng)聯(lián)方面領(lǐng)先很多，而這也是消費(fèi)者當(dāng)下更看重的地方?！睆埾枵f。

張翔認(rèn)為，以“BBA”為代表的傳統(tǒng)豪華車品牌的競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸下降，主要是因?yàn)槠湫履茉崔D(zhuǎn)型進(jìn)展較慢，而降價(jià)并不能解決問題，如何跟上新能源汽車品牌的創(chuàng)新步伐，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力才是關(guān)鍵。

中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員章弘對(duì)此持相同觀點(diǎn)，他認(rèn)為，豪華車品牌集中降價(jià)是受到國產(chǎn)新能源汽車的沖擊，在銷量下滑困境下作出的決策。此外，購車人群的轉(zhuǎn)變也是促使豪華車品牌降價(jià)的原因之一。章弘表示，目前，購車人群主要以年輕人為主體，他們對(duì)于品牌沉淀并不敏感，對(duì)于品牌忠誠度并不追求。他們向往的是新科技新性能新設(shè)計(jì)和新理念，關(guān)注的是車型的性價(jià)比，因此，對(duì)于時(shí)尚的創(chuàng)新性極強(qiáng)、科技感十足的新能源車情有獨(dú)鐘。

乘聯(lián)會(huì)日前公布了2024年1月至5月新能源車廠商零售銷量前十，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者注意到“BBA”均未上榜，這說明在新能源汽車零售方面，“BBA”仍有較大進(jìn)步空間。

事實(shí)上，這一點(diǎn)早就在降價(jià)之前就已出現(xiàn)端倪，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者在2023年上海車展和2024年北京車展期間注意到，奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)豪華車品牌的展臺(tái)已不再人滿為患，觀眾多聚集在比亞迪、蔚來、小鵬、理想等中國品牌的展臺(tái)，甚至還有不少外國從業(yè)者專程前來參觀。

“從短期來看，降價(jià)確實(shí)會(huì)帶來銷量的提升，但長期看，以價(jià)換量可能漸漸失去效果?！闭潞氡硎?，當(dāng)知名品牌車價(jià)持續(xù)下降，中年以上的消費(fèi)者群體會(huì)把降價(jià)后的豪華車品牌與同價(jià)位車型做個(gè)比較。然后，這些中年以上的消費(fèi)者群體可能會(huì)出手去購買之前覺得可望而不可即的豪華車品牌。

“‘BBA’作為中國市場(chǎng)豪華車品牌的代表，此次降價(jià)必然會(huì)帶動(dòng)其他豪華車品牌合資跨國車企降價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)，體現(xiàn)了中國汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻，隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，部分車企將面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，而隨著一部分品牌出局，車市將逐漸回歸常態(tài)?！闭潞胝f道。

章弘認(rèn)為，中國的消費(fèi)者群體是多層級(jí)的，滿足各階層消費(fèi)群體的購車需求，是汽車產(chǎn)業(yè)的追求與使命。汽車豪華品牌始終會(huì)對(duì)中國高收入群體保持一定吸引力，若能加快科技創(chuàng)新，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，依舊可以在中國汽車市場(chǎng)生存和繁榮。

東吳證券研報(bào)顯示，除超一線豪華車品牌外，從2021年以來，寶馬、奔馳、奧迪、凱迪拉克等品牌終端價(jià)格持續(xù)下探，中國汽車市場(chǎng)正在完成從品牌導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向的過渡，產(chǎn)品力成為影響購買的首要因素。

顏景輝預(yù)計(jì)，在后續(xù)的價(jià)格方面，若要恢復(fù)至以往的價(jià)格水平，需要一個(gè)漫長的時(shí)間。他認(rèn)為，對(duì)于豪華車市場(chǎng)，需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上跟上市場(chǎng)的步伐，加強(qiáng)在智能化方面的創(chuàng)新，才能更好地參與市場(chǎng)創(chuàng)新。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2024年第12期）